當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 從“海王金樽”的廣告創(chuàng)意談廣告?zhèn)鞑サ膬r值誤導(dǎo) 作者：佚名 時間：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]

 海王集團在少帥張思民的帶領(lǐng)下，從一個3000元起家的小廠成長為擁有30多億資產(chǎn)的上市公司。幾度沉浮，又現(xiàn)輝煌，這與其成功的商業(yè)廣告策劃有著直接的關(guān)系。

　　如果把去年說成是“哈藥年”，那么今年我們愿意稱之為“海王年”。當(dāng)然這個說法成立的前提有兩個，一個是僅僅局限在醫(yī)藥行業(yè)，一個是僅僅考慮廣告投放量。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)廣告投放量急劇萎縮的情況下，2001年初，海王董事長張思民卻展開廣告攻勢，斥資2億，同時購買了包括中央電視臺在內(nèi)的12個電視臺共19個頻道的電視廣告。其中，央視是一個億，至于剩下的一個億廣告費，張思民把它撒向全國。廣告不僅帶動了海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏
葉片的銷售增長，更主要的是帶動起了不能在大眾媒體做廣告的海王處方藥產(chǎn)品銷售的扶搖直上。市場一線捷報頻傳：僅西安市場，海王金樽7月份的銷售量就躍升為6月份的300倍，而6月底才推出的銀杏葉片的市場也正如火如荼地擴張著。全國市場很快被啟動，海王銀得菲、海王金樽、海王銀直片等系列OTC(非處方藥)藥品迅速鋪進了全國近五萬家藥店的柜臺。就產(chǎn)品的銷售量與知名度而言，海王藥業(yè)可以稱得上是廣告媒體策劃的一個成功案例。

　　海王廣告的成功有賴于“健康成就未來”的主題訴求，大規(guī)模、密集式廣告轟炸與分項廣告創(chuàng)意的成功。以海王金樽為例，“干!干!干!肝可怎么辦?”，吃了海王金樽，“第二天舒服一點”。簡潔而切中要害的廣告文案，在廣大受眾當(dāng)中，已經(jīng)耳熟能詳。整個畫面在著名影星張鐵林的演繹下，有很強的視覺沖擊力。作為一次成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意，“海王金樽”已經(jīng)家喻戶曉。

　　然而，商業(yè)利益的成功往往容易忽視其社會影響。就“海王金樽”廣告而言，一種護肝產(chǎn)品的宣傳，由于與官場酒文化進行了不當(dāng)鏈結(jié)，就有了渲染“官本位”思想之嫌。作為一種有效的大眾傳播手段，極易對受眾產(chǎn)生價值誤導(dǎo)。

　　今天，人們已經(jīng)很難對帝王本身有什么認同，但作為官僚階層的群體象征，張鐵林在廣告中所演繹的帝王形象，卻很容易讓人們與生活中的某個具體的官員形象相對照�！昂Ｍ酢睆V告共有兩個畫面場景，其一是皇上宴請群臣，豪放痛飲，口中大呼“干!干!干!”，妃子在后宮擔(dān)心皇上身體，皇上自信地拿出“海王金樽”說“第二天會舒服一點�！蓖瑯樱�扮演總經(jīng)理的張鐵林也可以強迫下屬喝酒。廣告的另一個版本是朝拜者攜帶各種貢品皆無法取悅龍心，一小太監(jiān)奉上“海王金樽”，則龍顏大悅，眾人蜂擁而去購買“海王金樽”以取悅龍心。廣告通過“干!干!干!”與“取悅龍顏”的場景，實際上把官員下屬與上級之間的行為關(guān)系訴求為：喝酒與送禮。這是我們所熟知的“社會公關(guān)”場面，然而其通過廣告手段堂而皇之的傳播給大眾，則在某種意義上使這種行為關(guān)系變得合理化。喝酒與送禮本是正常的人際交往方式，但是當(dāng)行為主體被限定在官員與下屬之間，就難免讓人產(chǎn)生腐敗的聯(lián)想。而演員夸張的表演把這種行為關(guān)系的潛藏含義掩蓋了起來，當(dāng)人們被廣告畫面的表象吸引的同時，無形中也接受了一個潛在的邏輯，與領(lǐng)導(dǎo)在一起是要喝酒的，領(lǐng)導(dǎo)讓喝，不喝也得喝；搏得領(lǐng)導(dǎo)的歡心是要送禮的，送禮得講求技巧，不送不行。

　　在更深層次上，“干!干!干!”面對皇上的敬酒，臣子們面露難色；“干!干!干!”面對臣子們的卑躬屈膝，皇上豪氣干云。這無形中告訴人們，長官意志不可忤逆，在工作之外的生活場景中，長官意志同樣不可忤逆，社會等級的分化是鐵定的事實，封建帝王般的權(quán)力意識與封建臣子般的服從意識通過“海王”廣告給人們帶來了一個有力的心理投射。在現(xiàn)實層面，這種心理沖擊是非常有力的，我們處在現(xiàn)代化改革的過程中，封建等級意識作為改革的對象是根深蒂固地烙刻在人們心中的頑疾。這既是現(xiàn)代人格的死敵，也是國家制度建設(shè)的障礙。而海王廣告“干!干!干!”讓我們看到的是骨子里的奴顏婢膝，骨子里的飛揚跋扈，人與人之間的人格平等與彼此尊重蕩然無存。而皇上對喝酒的自信表白，則是對“喝成海量”這種異化行為方式的角色認同，好像當(dāng)官就要喝酒，喝酒就要把別人喝倒，想自己沒事，把別人喝倒，就要服用“海王金樽”�！昂Ｍ踅痖住弊鳛橐环N醒酒保健藥品，在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是反對過量飲酒的，而整個廣告訴求卻分明在提倡過量飲酒，只不過用了一種萎婉的方式，“第二天舒服一點”其潛臺詞是“喝吧，沒事!有海王金樽頂著呢!”這不禁讓人聯(lián)想到我們在形容一些不良商人時所用到的那些例子，“賣玻璃的希望家家玻璃碎，賣木材的希望家家門破，賣棺材的希望家家死人……”。海王“健康成就未來”的企業(yè)理念在“海王金樽”廣告中被徹底地扭曲了。

　　不可否認，海王金樽的廣告創(chuàng)意為海王集團帶來了直接的銷售業(yè)績與產(chǎn)品知名度。作為一個商業(yè)企業(yè)的最大追求是利潤的最大化。企業(yè)在追求商業(yè)利潤的同時，也常常無暇兼顧更多的社會責(zé)任。然而，銷售業(yè)績與產(chǎn)品的知名度并不代表著企業(yè)品牌在消費者心中的樹立。目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!事實上，任何一個好的企業(yè)都有賴于一個好的品牌，好的廣告有助于企業(yè)品牌的樹立，但僅僅打廣告是打不出一個好品牌的。策劃專家葉茂中認為，品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶。正是在這個意義上，廣告對于品牌樹立的作用是有限的，但反過來說，廣告由于它巨大的傳播效果，對品牌的破壞力卻是致命的。許多企業(yè)毀譽在媒體宣傳上，也是不爭的事實。這是傳播不當(dāng)，更是表明了企業(yè)在追求商業(yè)利潤時忽視社會成本所造成的嚴(yán)重后果。

　　廣告能夠擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，如想實現(xiàn)這一目標(biāo)，只需遵守一個標(biāo)準(zhǔn)，即吸引人們的注意力。但知名度不等于美譽度，“海王金樽”的知名度是高了，但被網(wǎng)上評為年度十大惡俗廣告，卻怎么也無法讓人把它與一個好的品牌聯(lián)想起來。知名度與美譽度相加才能樹立一個好的品牌，這需要廣告創(chuàng)意遵循另一個標(biāo)準(zhǔn)，即商業(yè)使用價值與社會傳播價值的統(tǒng)一。好的廣告是商業(yè)價值與社會價值都高的廣告，就如同好的企業(yè)是經(jīng)濟效益與社會效益都好一樣。

　　我們今天正在進行現(xiàn)代化民主制度建設(shè)，國家也一再三令五申杜絕官場“吃喝風(fēng)”，作為行政官員本身的行為規(guī)范更是關(guān)系到國家生存死亡的大事。一則小小的廣告雖不足以阻擋現(xiàn)代化的進程，卻在一定程度上會造成不良影響�！昂Ｍ酢睆V告在追求商業(yè)價值的同時，具有濃厚的封建帝王意識與“官本位”思想，這既是對人們頭腦中封建殘余意識的心理投射，也是對民主制度建設(shè)的破壞。就最低的層面而言，也是對企業(yè)品牌的扼殺。這并非危言聳聽。

　　作為一種特殊的大眾傳播手段，廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運而生的。廣告的基本功能是推進商品的促銷，但也能夠引領(lǐng)時尚，影響人們的價值觀念和行為方式。在我們這樣一個處在歷史轉(zhuǎn)型期，主流信仰日益模糊，多元文化盛行，一些人開始為了利益不惜手段的社會里，人們很容易受到不良信息的影響。而暗合了某種反面社會時尚的信息，則更容易迅速擴張。電視廣告作為一種集畫面、音響與集中創(chuàng)意為一體的傳播手段，在最短的時間內(nèi)力求實現(xiàn)最有效的傳播目的，它的視覺與心理沖擊力和影響力是驚人的。曾經(jīng)有傳播學(xué)者認為，媒體傳播信息猶如槍彈，接受者如同耙子，大眾傳播的力量使受眾應(yīng)聲倒地，沒有抗拒的能力。此說在傳播學(xué)的發(fā)展史上受到過批判，但廣告能夠把信息打進人們的心靈與記憶，卻并不夸張。

　　面對現(xiàn)代化歷史發(fā)展的重任，大眾傳播有義不容辭的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要具有商業(yè)價值，同時也不能損害社會利益。假如人們購買“海王金樽”是為了“干!”(喝酒)得更多，而不是“干!”(做事業(yè))得更好；假如人們購買“海王金樽”是為了溜須拍馬，而不是護肝保��；假如人們購買“海王金樽”是因為接受了某種封建等級意識與行為方式，那么“海王”廣告就真如一粒槍彈，會致人于死地，也會致企業(yè)于死地。因此，廣告創(chuàng)意作為一種大眾傳播手段應(yīng)謹防進行價值誤導(dǎo)。這既是對社會負責(zé)，也是對廣告人自身與商品企業(yè)的負責(zé)。
（軒明飛 ）